rinkodaros analizė
Strateginiame plane apibrėžiama kompanijos misija ir tikslai. Kiekviename kompanijos padalinyje rinkodaros taryba vaidina savo vaidmenį, padėdama pasiekti bendruosius strateginius tikslus. Rinkodaros tarnybos vaidmuo ir veikla organizacijoje pavaizduoti paveiksle, kuriame apibendrintai yra pateikiamas rinkodaros procesas ir jėgos, darančios įtaką rinkodaros strategijai.
Rinkodaros procesas (marketing process) – tai rinkodaros galimybių analizė, tikslinių rinkų parinkimas, rinkodaros komplekso sukūrimas ir rinkodaros vadyba.
Rinkodaros strategija (marketing strategy) – tai rinkodaros logika, kuria vadovaudamasis verslo vienetas siekia rinkodaros tikslų.
Rinkodaros strategija pagrindinį dėmesį skiria tiksliniams klientams. Bendrovė pasirenka rinką, padalija ją į segmentus, atrenka iš jų perspektyviausius ir sutelkia savo jėgas į šių segmentų aptarnavimą. Bendrovė sukuria rinkodaros kompleksą, naudodama savo žinioje turimas priemones: produktą, kainą, paskirstymą ir pardavimų rėmimą. Kad sukurtų patį geriausią rinkodaros kompleksą ir galėtų imtis atitinkamų veiksmų, bendrovė atlieka rinkodaros analizę, sudaro rinkodaros planus ir juos vykdo. Ji vykdo šią veiklą, stebėdama rinkodaros aplinką ir prie jos prisitaikydama.
Tiksliniai vartotojai.
Sėkmingai veikti šiandieninėje konkurencingoje rinkoje bendrovės galitik tuomet, kai visoje savo veikloje orientuojasi į klientą: pateikiajam didesnės nei konkurentai vertės pasiūlymą. Tačiau tai galima padaryti, kai bendrovė gerai supranta savo vartotojų poreikius bei norus. Taigi tikra rinkodara privalo atidžiai analizuoti ir suprasti tikslinių vartotojų elgseną. Bendrovės suvokia, kad jos negali patenkinti visų apibrėžtos rinkos vartotojų poreikių – bent jau vienodai patenkinti. Vartotojai ir jų poreikiai yra labai skirtingi, o kai kurios bendrovės gali geriau aptarnauti tam tikrus rinkos segmentus. Todėl kiekviena kompanija privalo rinką suskirstyti įsegmentus, išsirinkti jai patraukliausius ir parengti strategiją, kaip pelningai ir geriau, negu tai daro konkurentai, aptarnauti pasirinktusrinkos segmentus. Šį procesą sudaro penki etapai: paklausos įvertinimas ir prognozės, rinkos segmentavimas, tikslinių rinkų atranka, prekės pozicionavimas ir konkurencinių pasiūlymų pozicionavimo analizė.
Konkurencinė aplinka.
Bendrovės stengiasi tarnauti savo klientams, tačiau jos tai daro aplinkoje, kurią veikia daug veiksnių. Plačiąja prasme politinė, ekonominė, socialinė ir technologinė (PEST) makroaplinka organizacijoms daro įtaką visose jų veiklos srityse. Be to kompanijos susiduria su tikjoms būdinga mikroaplinka: tiekėjais, konkurentais, paskirstymo grandinėmis ir kontaktinėmis auditorijomis – pradedant darbuotojais ir baigiant žiniasklaida, - kurie yra nebūtinai kompanijos klientai.
Paklausos įvertinimas ir prognozės.
Tarkime, bendrovė ieško rinkos savo naujiems gaminiams. Visų pirma ji privalo įvertinti dabartinį rinkos ir jos segmentų dydį, bendrovė turi išsiaiškinti visus konkurentų produktus, įvertinti jų prekybos apyvartą ir nuspręsti, ar rinka yra pakankamai didelė, kad joje būtų galima pelningai pardavinėti dar vieną produktą.
Rinkos plėtra ateityje taip pat labai svarbus veiksnys. Bendrovės turėtų stengtis ateiti į tas rinkas, kurių plėtros perspektyvos yra geros. Rinkos plėtros potencialas gali priklausyti nuo žmonių, vartojančių tam tikrą produktą, skaičiaus, jų amžiaus, pajamų ir tautybės. Plėtra taip pat gali būti susijusi ir su tokiais aplinkos veiksniais, kaip ekonominės sąlygos, nusikalstamumo lygis ir gyvenimo būdo pokyčiai. Pavyzdžiui, kokybiškų vaikų žaislų bei drabužių rinkos ateitis priklauso nuo dabartinio gimstamumo lygio, vartojimo tendencijų ir prognozuojamo šeimų gyvenimo būdo. Prognozuoti šios aplinkos veiksnius yra sudėtinga, tačiau, norint įvertinti ateities rinką, tai yra būtina padaryti. Bendrovės rinkodaros informacijos specialistai turės panaudoti sudėtingus metodus, kad įvertintų ir prognozuotų paklausą.
Rinkos segmentavimas (market segmentation) – tai rinkos suskirstymas į atskiras pirkėjų grupes, pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes. Toms grupėms gali būti reikalingi skirtingi produktai arba rinkodaros kompleksai. Jei paklausos prognozė palanki, bendrovė privalo nuspręsti, kaip eiti į rinką. Rinką sudaro įvairių tipų vartotojai, produktai ir poreikiai. Rinkodarininkas čia turi nuspręsti, kuriuose rinkos segmentuose yra geriausios galimybės bendrovei įgyvendinti savo tikslus. Vartotojai yra grupuojami pagal įvairius požymius: geografinį (šalis, regionas ar miestas), demografinį (lytis, amžius, pajamos, išsilavinimas), psichografinį (socialinė klasė, gyvenimo būdas), elgsenos veiksnius (kokiomis progomis perka, kokių privalumų ieško, kiek suvartoja).
Kiekvienoje rinkoje galima įžvelgti atskirus segmentus, tačiau ne visada yra vienodai naudinga segmentuoti rinką. Pavyzdžiui, „Panadol“ gamintojai mažai ką laimėtų, suskirstydami rinką į vyrus ir moteris, vartojančius šį skausmą malšinantį vaistą, jei ir vieni, ir kiti vienodai reaguoja į rinkodaros paskatas.
Rinkos segmentas (market segment) – tai vartotojai, panašiai reaguojantys į tam tikrą rinkodaros paskatų derinį. Pavyzdžiui, automobilių rinkoje vartotojai, pasirenkantys didžiausius, patogiausius automobilius, kad ir kokia būtų jų kaina, sudaro atskirą rinkos segmentą. Kitą automobilių rinkos segmentą sudarytų vartotojai, kuriems svarbiausia yra kaina ir automobilio eksploatavimo ekonomiškumas. Sunku būtų pagaminti vieno modelio automobilį, kuris tiktų abiejų tipų vartotojams. Bendrovės elgiasi išmintingai, sutelkdamos savo dėmesį į tai, kad būtų patenkinti aiškiai skirtingi vieno ar kelių rinkos segmentų poreikiai. Pasirinkusi rinkos segmentus, bendrovė gali dirbti su vienu ar keliais iš jų.
Tikslinių rinkų atranka (markettargeting) – tai rinkos segmentų patrauklumo įvertinimas, pasirenkant vieną ar kelis patraukliausius segmentus. Bendrovė turėtų pasirinktituos rinkos segmentus, kuriuose ji dėl savo išskirtinumo turi pranašumą prieš konkurentus ir kuriuose ji gali sukurti didžiausią naudą vartotojui ir ją išsaugoti. Turint ribotus išteklius bendrovė gali nuspręsti aptarnauti tik vieną ar kelis ypatingus segmentus; tokia strategija neleidžia pasiekti didelių pardavimo apimčių, tačiau ji galiduoti didelį pelną. Arba bendrovė gali nuspręsti aptarnauti kelis tarpusavyje susijusius rinkos segmentus – pavyzdžiui, tokius, kuriuose yra skirtingos klientų kategorijos, tačiau jų pagrindiniai norai sutampa. Didelė bendrovė irgi gali pasiūlyti visą savo gaminių asortimentą visiems rinkos segmentams.
Dauguma bendrovių įeina įrinką, pasirinkdamos vieną jos segmentų, ir jei joms sekasi, tada pasirenka daugiau segmentų. Didelės bendrovės ilgainiui stengiasi apimti visą rinką. Jos nori būti savo šakos korporacijomis GeneralMotors, kuri teigia gaminanti automobilius kiekvienam „žmogui,piniginei ir asmenybei“. Panašiai Japonijos korporacija Seiko didžiuojasi savo 2500 rūšių laikrodžių asortimentu, kuris sukurtas patenkinti viso pasaulio vartotojų segmentus. Rinkoje pirmaujanti kompanija paprastai sukuria įvairių produktų ir siekia patenkinti kiekvieno segmento konkrečius poreikius. Pasirinkusi rinkos segmentus, kuriuos ji nori aptarnauti, bendrovė privalo nuspręsti,kokią „poziciją“ šiuose segmentuose ji nori užimti.
Prekės pozicionavimas (product position) – tai produkto įvaizdžio vartotojų sąmonėje kūrimas, lyginant tą produktą su konkurentų prekėmis, tai jos „vieta“ vartotojų sąmonėje. Jei vartotojai manys, kad prekė yra visiškai tokia pat, kaipir kita rinkos prekė, jiems nebus pagrindo ją pirkti.
Prekės pozicionavias rinkoje (market positioning) – tai aiškus, išsiskiriančio iš konkurentų ir pageidaujamo produkto įvaizdžio kūrimas tikslinių vartotojų sąmonėje. Produkto pozicionavimas atliekamas, išskiriant jį iš konkurentų ir detaliai aprašant produkto rinkodaros kompleksą. Dėl to rinkoda rininkai siekia sukurti tokius produkto įvaizdžius, kurie išskiria juos iškonkurentų produktų ir suteikia didžiausią strateginį pranašumą tikslinėse rinkose. Pavyzdžiui, bendrovė Ford skelbia: „Jūs vairuojate viską, ką mes gaminame“. Korporacija Renault gamina „kvapą gniaužančius“ automobilius. BMW yra „pats geriausias vairuoti“ automobilis, o „Jaguaras“ yra „meno ir mašinos derinys“. Automobiliai „Rolls-Royce“ yra „tiems, kurie maudosi sėkmės spinduliuose“, o lygiai tokio pat prabangaus „Bentley“ automobilio savininkai „neparkuoja savo įvaizdžio“. Tokie paprasti teiginiai yra kiekvieno šių produktų rinkodaros strategijos šerdis.
Kurdama produkto įvaizdį, kompanija pirmiausia išsiaiškina šio produkto privalumus palyginti su konkurentų prekėmis. Norėdama įgyti pranašumą prieš konkurentus, bendrovė privalo pasirinktiems tiksliniams rinkos segmentams suteikti didesnę vertę arbanustatyti žemesnes nei konkurentų kainas, arba pasiūlyti daugiauprivalumų, kad pateisintų aukštesnę kainą. Tačiau jei bendrovė kuriaprodukto, kaip turinčio didesnę vertę įvaizdį, ji privalo šią didesnęvertę pateikti.
Norint efektyviai pozicionuoti prekę, visų pirmareikia išskirti kompanijos reklaminį pasiūlymą, akcentuojant vartotojams didesnę nei konkurentų prekių vertę.
Bendrovė galiformuoti produkto įvaizdį, išskirdama tik vieną arba kelis jo požymius. Tačiau kaip išskiriama per daug požymių, vartotojas gali susipainioti arba tiesiog tuo nepatikėti. Suradusi pageidaujamo produkto įvaizdį, bendrovė privalo jį pateikti tiksliniams vartotojams.